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廣告公司的“策略”是做什么的?發展前景如何?

    天禹傳媒今天來告訴大家最近很多讀者詢問關于市場營銷,廣告,職場發展等方面的問題。因此我打算寫一個系列的文章來一一解答,今天是第一篇,回答的問題是:
    廣告公司的策略是做什么的?未來發展前景如何?
    相對于客戶服務( Account Service)、創意(Creative)來說,策略(Strategic Planning)在廣告公司算是一個比較少人做的工種,真正了解的人并不多,甚至有的廣告公司根本沒有這個職位,但我認為待遇和未來的發展卻是很好的(這個最后講)??偟膩碚f最基本的廣告公司策略工作包括下面三點:
    一、案頭研究 & 洞察挖掘
    初級策略人員必須掌握的工作技能。針對客戶的需求做信息資料的搜集,包括市場概況,競爭對手分析,目標消費者研究,Focus Group訪談(和調研公司合作)等等。輸出產物的形式一般是PPT或者Keynote. 通常這些工作利用網絡就可以完成。
    這個工作的目的是給更高級的策略人員和創意部門的同事提供足夠的信息資料支持,幫助他們從這些信息中挖掘有價值的機會洞察。一個優秀的初級策略分析人員,要能夠在短時間內迅速并精準地找到關鍵的信息并進行消化和整理,更進階的能夠從信息中篩選提煉出觀點。具體怎么做大家可以參考我之前寫過的文章。
    二、撰寫工作簡報
    在完成了初級的信息分析之后,根據客戶的需求和目的撰寫內部的工作簡報(Brief)下達給創意部門的同事,開始制定傳播創意(Big Idea). 一個優秀的工作簡報起碼包含以下幾點:
    1. 客戶品牌的基本信息(品牌歷史,品牌定位,品牌調性,旗下產品線等等);
    2. 競爭對手信息(2-3個核心競爭品牌,彼此之間和我們的優劣和差異在哪里);
    3. 目標消費者洞察(產品使用的核心消費者是誰,年齡多大,男女比例如何,對于產品的顯性需求和隱形需求有哪些,生活價值觀怎樣,媒介使用習慣怎樣等等);
    4. 此次市場傳播活動的目標(提升知名度?提升銷量?炒作一個新產品?還是打擊競爭對手?);
    5. 傳播挑戰(達到這個目標目前有哪些困難?)
    6. 傳播策略(通過怎樣的手段克服這些困難?通過哪些渠道進行傳播?);
    7. 時間和預算(活動執行的時間安排和整個活動的預算);
    網上有很多簡報的模板可以下載參考,這里不再贅述。
    三、制定傳播規劃 & 提案
    策略人員應該是一份傳播方案的主導者,即他應該統領整份傳播方案的框架邏輯和內容規劃,并提出改良性意見。在我的日常工作中一份傳播方案從最初word上的文檔大綱到最終方案的成型,策略人員都必須全程參與。他不僅要負責傳播策略,同時也會兼顧看創意idea, 保證前后的邏輯通暢,而不是各說各話。
    在實際工作中我經常碰到創意人員想idea天馬行空,想著想著就和最初的目的南轅北轍。舉個例子,客戶的需求是多賣薯片,電商銷售是重頭戲。但創意同學們想到最后提出來創造一本關于“薯片一共有多少種吃法”的食譜。我個人很喜歡這個idea,但這個idea和客戶的需求并沒有直接聯系。這時就需要你站出來把大家的目光集中在“賣薯片”上,對這個idea提出修改方向和意見。
    一個優秀的策略人員,要對客戶的整個傳播活動有清晰的大局觀。時刻銘記客戶的目標需求是什么,現實的條件有哪些。很多時候會碰到一些異想天開的客戶和不著邊際的創意,完全和 Brief 相差十萬八千里,這個時候你要懂得把大家“拉回來”,既要提出明確的建議,又要有理有據讓人信服。
    另外一個重頭戲是現場提案。這是每一個高級策略人員必須掌握的核心技能。
    通常一份完整的傳播方案現場提案都會按照策略-創意-媒介的順序進行。策略是打第一槍的人,這一槍既要打地準又要打地巧。
    打地準,意思是你要解決客戶的實際問題,而不是畫大餅。我自己也聽過很多策略的提案,給我的感覺是一上來就開始云里霧里地忽悠,從人類歷史講到西方哲學,從十字軍東征侃到成吉思汗。一次提案留給策略人員的時間最多只有20分鐘,這就去了15分鐘。而客戶的問題是我的車賣的不好,你得告訴我問題出在哪里。我如果是客戶我會直接說out.
    打地巧,意思是廢話不要多,不要隔靴搔癢,要巧妙地打到痛點。傳播預算少,競爭對手的產品線更豐富,消費者覺得品牌太老舊...這些客戶已經知道的問題你不要再重復,他們比你還懂。你要告訴客戶如何突破瓶頸,解決問題。比如汽車電商這個東西,做了這么多年一直做不起來,為什么?站在消費者的角度來說,因為汽車是高價值耐耗品,試錯成本太高。買汽車不是在淘寶上買可樂買堅果,大多數人在沒見過實體,沒摸過方向盤,沒開過后備箱的情況下不可能在網上花十幾二十萬去買一輛車(除非是成熟品牌并且網上的折扣非常誘人,比如雙十一)。但汽車售后服務和周邊配件卻可以在電商上玩得轉,也能玩出花樣。這就跟你不可能在網上花幾百萬買一套房,但家里的桌子椅子吊燈裝飾品卻愿意花幾百塊去網上是買一樣的道理。這就是提給客戶的解決思路,也是你的價值所在。
    天禹傳媒溫馨提示大家關于提案技巧,這里推薦兩本書,我以前的文章中也提到過。想從事這一方面工作的同學可以看看。

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